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  • Immagine del redattoreLe Tre Ghinee

Come sopravvivere al Rainbow Washing durante il Pride Month

Aggiornamento: 3 giu 2021


Eccoci al primo Giugno: inizia il Pride Month! 🌈

E con il Pride Month inizia il Rainbow Washing: fioriscono arcobaleni ovunque!

Da qualche anno, in tutto il mondo, i marchi stanno segnalando il loro sostegno al movimento per i diritti LGBTQ+ nella loro strategia di marketing, con l'obiettivo di incrementare le vendite, la loro visibilita e l'acquisizione/fidelizzazione dei clienti.

Secondo una ricerca YPulse, i diritti LGBTQ+ (Lesbiche, Gay, Bisessuali, Transgender, Queer) sono una delle principali cause sociali che appassiona i giovani. Queste generazioni hanno contribuito a inaugurare nuovi atteggiamenti nei confronti della comunità e l'indagine ha chiarito che esse preferiscono i marchi che sostengano la comunità.

Di conseguenza, durante il Pride Month, i marchi si (tra)vestono da grandi alleati della causa LGBTQ+.


Come lo fanno?

  • Cambiando i loro loghi in una versione temporaneamente arcobaleno sui social media

  • Evidenziando i membri del team LGBTQ+ nello story-telling

  • Usando modelli che rappresentano la diversità di genere e di orientamento nelle pubblicità

  • Appendendo striscioni e bandiere arcobaleno nei punti vendita e negli uffici

  • Vendendo prodotti dai colori arcobaleno

  • Tramite un gruppo di dipendenti e alleati che marciano nel Pride locale


Da un lato, questo è entusiasmante, indica un meraviglioso cambiamento culturale verso l'uguaglianza. Chiunque di noi preferirebbe l'attuale assalto all'arcobaleno ai deliranti sproloqui delle destre e alle iniquità che questa comunità continua a subire in Italia e nel mondo.


La verità è che la maggior parte del marketing arcobaleno non si allinea con nessuna azione reale o rappresenta le problematiche LGBTQ+ all'interno delle aziende che lo utilizzano. Molte delle campagne non donano nemmeno una parte dei proventi a organizzazioni no-profit a beneficio della comunità - il minimo letterale che un marchio possa fare.

E' parecchio irritante che i colossi dell'economia mondiale facciano soldi a palate attraverso un simbolo che rappresenta la lunga storia di lotta e oppressione della comunità LGBTQ+,specialmente quando i benefici vanno a gruppi e individui che non sono parte di questa comunità.

Proprio come il Pink Washing c'è un rischio fondamentale per il movimento per l'uguaglianza LGBTQ+ quando le aziende segnalano il loro sostegno in superficie attraverso il marketing e non mettono in pratica questi ideali.

Sì, tutti vogliono entrare nel Pride ora. Due decenni dopo che le aziende hanno ritirato le loro pubblicità dall'episodio di Ellen in cui Ellen DeGeneres ha fatto coming out, le stesse aziende non vedono l'ora di commercializzare i loro prodotti alle persone queer.

Scrive Angela Watercutter, Senior Associate Editor di Wired: "Per molto tempo mi sono entusiasmata quando vedevo le aziende fare pubblicità legate al Pride. Potevano essere tentativi superficiali, ma sembravano sempre meglio dei giorni in cui le aziende non volevano affatto che il loro nome fosse associato alle persone LGBTQ+. Nel corso del tempo, i miei sentimenti sono andati avanti e indietro. A volte passo davanti a una vetrina e penso: "Marsha P. Johnson e Sylvia Rivera hanno sfidato i poliziotti a Stonewall per vendere magliette?


Ecco alcuni esempi di Rainbow Washing davvero pessimo (traduzione dal post Pride or Pandering? di Katie Martell):


  1. Adidas vende merce arcobaleno in una "collezione orgoglio", ma ha speso milioni in Russia come sponsor principale della Coppa del Mondo 2018. Le leggi anti-LGBTQ della Russia hanno reso l'evento "insicuro per i fan e gli atleti".

  2. Sei dei nove dirigenti aziendali che hanno firmato una lettera per criticare la legislazione anti-LGBT dell'allora governatore dell'Indiana Mike Pence rappresentano aziende i cui CEO o comitati di azione politica hanno donato a Pence mentre stava facendo campagna contro i diritti LGBT, secondo il Chicago Sun Times.

  3. PINK, una linea di lingerie e abbigliamento di Victoria's Secret ha recentemente twittato il supporto per gli associati e i clienti LGBTQ. Gli utenti di Twitter sono stati veloci a ricordare al marchio il rifiuto del suo CMO di includere modelli transgender per il suo Fashion Show annuale. (Simili esclusioni sono state fatte su modelli plus-size. Alla faccia dell'uguaglianza).

  4. Goldman Sachs sta affrontando un'accusa di alto profilo di discriminazione di orientamento sessuale e di ritorsione da parte di un ex dirigente gay escluso da un supervisore da un'importante conference call perché "suonava troppo gay". Sigh. L'azienda sventola le bandiere arcobaleno e marcia nelle parate dell'orgoglio a livello globale, supporta una rete di affinità dei dipendenti LGBT (che questo dirigente ha guidato), e anche pubblicato consigli su "come essere un buon alleato". Forse i suoi supervisori dovrebbero leggerlo.

  5. Grandi rivenditori come H&M, Primark, Target e Levi Strauss vendono tutti abbigliamento arcobaleno come marsupi arcobaleno e cappellini con paillettes. Ma, come il NYTimes ha sottolineato, gran parte di esso è prodotto in paesi dove è illegale essere gay o dove la persecuzione è comune come la Cina, Turchia e Myanmar. Ogni marchio citato nel pezzo completo sottolinea il buon lavoro che sta facendo per aiutare veramente la comunità. Mentre i loro sforzi di PR sono in piena mostra, non nascondono il conflitto sottostante.

  6. YouTube, che ha marchiato tutti i suoi canali di social media con l'arcobaleno durante il Pride Month, è stato sotto tiro per non aver rimosso i contenuti odiosi e anti-LGBTQ, "mettendo il supporto LGBTQ e l'odio sulla stessa piattaforma". Ha anche lottato con la categorizzazione del contenuto LGBTQ come limitato o potenzialmente inappropriato. Internamente, i dipendenti di Google hanno fatto una petizione per togliere a YouTube il marchio Pride chiamandolo "cooptazione ipocrita della loro comunità".

E cosa dire di Facebook che, se da un lato, ieri si colorato di immagini pucciose rainbow, dall' altro continua a pubblicare hate speech transomofobi che, anche quando segnalati in massa, "non vengono rimossi in quanto "rispettano gli standard della comunità"?


le immaginette pucciose di Facebook

Ma forse l'esempio peggiore di tutti è questo


MAGA rainbow hat by Trump supporters

Dopo questa orrida carrellata sul Rainbow Washing,ci chiediamo come non esserne vittime inconsapevoli.

Mentre in rete si moltiplicano consigli per le aziende ,

per noi potenziali "consumatrici" c'è ben poco.



Che fare?


Quando vediamo un prodotto, un logo o una bandiera arcobaleno, chiediamoci se il brand cui fa capo:

  • Mostra supporto nei riguardi della comunità si fa sentire soltanto nel mese del Pride o tutto l’anno:

  • Tra i dipendenti ci sono membri della comunità LGBTQ+? Vengono retribuiti in maniera equa? Si portano avanti delle politiche di inclusione e di lotta alle discriminazioni?

  • Parte del ricavato va ad organizzazioni LGBTQ+? In caso affermativo,in che percentuale?.

Se le risposte a queste domande non vi soddisfano, probabilmente siete davanti a un caso di rainbow washing e potete farlo presente al brand, agli utenti e alla comunità nei modi e sui canali che più vi soddisfano.


Buon Pride Month!

Matt Bernstein su Instagram #happypridemonth


Venusia Vega




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